heomice
10-10-08, 11:21 AM
Chào cả nhà!
Cùng với xu hướng toàn cầu hóa, năng lực cạnh tranh là yếu tố sống còn đối với mọi doanh nghiệp và marketing đóng vai trò rất quan trọng trong cuộc chiến này. Ngành logistics Việt Nam, có thể nói vẫn đang nằm trong giai đoạn sơ khai, và điều dễ hiểu là marketing chưa được quan tâm đúng mức.
Song sớm hay muộn thì vũ khí cạnh tranh này cũng sẽ được đưa vào cuộc chiến, và chắc chắn rằng ai sử dụng trước sẽ có được một lợi thế nhất định. Sử dụng như thế nào là một vấn đề, mà chúng ta cùng đưa ra ý kiến cũng như giải pháp trong Topic này để cùng thảo luận và chia sẻ!
Mong nhận được sự cộng tác của anh em!
Thân ái!
Việt Hùng
Marketing trong công ty Giao nhận vận tải Việt Nam: “To Pi or not to Pi?”
Lời tựa: bài viết này tôi đã đọc cách đây hơn 1 năm nay xin post lại cho các bạn trong ngành cùng tham khảo thêm. Bài viết của một tác giả trong ngành giao nhận mà tôi không nhớ tên. Xin lưu ý : bài viết không phản ánh quan điểm của tôi. Chỉ với mục đích post để các bạn tham khảo.
Các hãng tầu lớn nhất thế giới
Vương quốc Marketing
“Mix” có lẽ là khái niệm quen thuộc nhất đối với thần dân của vương quốc Marketing.
Tại vương quốc này, từ ông già cho đến trẻ nhỏ đều có thể kể vanh vách tên gọi và tiểu sử của từng người trong dòng họ Pi quyền quý, từ thế hệ “khai thiên lập địa” như Công tước Product, Hầu tước Price, Bá tước Promotion, Nam tước Place cho đến tầng lớp “hậu sinh khả úy” như Quận chúa People, Tử tước Process và Hiệp sĩ Physical Evidence. Và trong suốt gần một thế kỷ thăng trầm, dòng họ Pi trung thành đã khuông phò Hoàng đế Marketing vĩ đại đánh chiếm trái tim của Nữ hoàng quyền uy và đầy kiêu ngạo với tên gọi Customer.
Và cuộc chiến này là vô tiền khoáng hậu. Nó diễn ra tại khắp hang cùng ngõ hẻm, hàng ngày hàng giờ, mỗi phút mỗi giây. Có những khi thần dân của vương quốc hân hoan ca vang khúc khải hoàn, song cũng nhiều lúc vị Hoàng đế Marketing đành ngậm ngùi thất bại.
Người ta còn nói rằng Hoàng đế Marketing và những chiến binh dũng cảm của ông không thể nào thắng trận nếu không có sự trợ giúp của Quân sư Research, song không phải lúc nào đội quân cận vệ trung thành này cũng có thể giúp được chủ.
Và trận chiến tại thị trường Giao nhận vận tải Việt Nam có thể là một ví dụ.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ thử xem xét khả năng khác biệt hóa thương hiệu bằng marketing mix trong các công ty giao nhận vận tải Việt Nam.
Phải chăng nghiên cứu (research) chỉ là một Truyền thuyết?
Đối với marketing, thông tin là máu, là không khí, là nước uống, là… tất cả, bạn sẽ không thể có marketing thực sự nếu không có nguồn thông tin. Và khó khăn cũng bắt đầu từ đây.
Tháng 5 năm 2004
P. trúng tuyển vào chức vụ Trưởng phòng marketing của một công ty giao nhận vận tải thuộc hàng Top tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ cụ thể là xây dựng và thực hiện các chương trình marketing để thúc đẩy doanh số. P. bắt tay vào việc. Xác định chiến lược, lập kế hoạch, tuyển nhân viên, nghiên cứu thị trường, xây dựng các chương trình quảng bá, PR, quảng cáo, liên hệ các đối tác, khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, chương trình đào tạo sales… Mọi chuyện có vẻ suôn sẻ, doanh số công ty tăng trưởng gần 30% trong năm 2005. Song P. vẫn cảm thấy có điều gì đó không ổn. Sau khi rà soát lại tất cả các quy trình, P. nhận thấy điểm yếu của hoạt động marketing trong công ty chính là công tác nghiên cứu thị trường, mà lý do chính là thiếu hụt thông tin.
Và thực tế là P. đã hầu như không thể tìm kiếm được thông tin thứ cấp từ các Sở, Phòng, Ban, Ngành, Hiệp hội… (sư nhiệt tình của Ms. L ở Cảng Sài Gòn có lẽ là ngoại lệ duy nhất!). Thông tin từ Internet cũng rất hạn chế. Các báo, tạp chí chủ yếu đăng các bài dịch về thị trường Mỹ, châu Âu, Trung Quốc… thậm chí cả Tunisia hay Maroco mà hầu như không đề cập đến Việt Nam(!)
Tháng 7 năm 2005.
Một Công ty nghiên cứu thị trường vào loại danh giá nhất của Việt Nam mới ký một hợp đồng nghiên cứu thị trường Giao nhận vận tải. Địa điểm nghiên cứu được chọn là các trung tâm công nghiệp, thương mại và giao thông lớn của Việt Nam, trong đó tất nhiên có thành phố Hồ Chí Minh và các vùng phụ cận.
Sau hai tuần ngang dọc với gần 300 bảng câu hỏi, H.V. – một chuyên viên trong nhóm nghiên cứu thị trường của công ty nọ ngán ngẩm: “chỉ thu về được hơn năm chục!”. Khi hỏi lý do, cô lắc đầu “em cũng không biết tại sao, nhiều nơi họ từ chối ngay còn đỡ, chứ nhiều chỗ họ cứ hẹn đi hẹn lại, rồi người này đẩy người kia…”. Tất nhiên, số lượng và tỷ lệ trả lời không đủ để có một nghiên cứu thực sự nghiêm túc.
Tháng 9 năm 2005.
P. quyết định tìm đến một đại gia ngoại quốc trong làng nghiên cứu thị trường Việt Nam. Câu trả lời mà anh nhận được là: “bên em chưa làm thị trường này bao giờ, mà thú thật là làm không nổi. Nếu anh muốn hợp tác thì cứ lên chương trình và thực hiện, bên em sẽ chỉnh sửa và kiểm chứng… ”.
Và cho đến bây giờ, P. vẫn phải bằng lòng với luồng thông tin nội bộ, những đợt khảo sát ý kiến khách hàng định kỳ do phòng tự thực hiện.
Điều bất ngờ là những chương trình marketing của P. vẫn “chạy”, doanh số vẫn tăng trưởng một cách hấp dẫn.
Vậy thì trong thị trường giao nhận vận tải Việt Nam, “Phải chăng nghiên cứu (research) chỉ là một Truyền thuyết ?”
Phân khúc và định vị
“Tôi không dám phủ nhận những gì mình đã được học – P. nói – song chắc chắn một điều là cho dù nghiên cứu của bạn có okay hay không, thì công đoạn phân khúc và định vị cũng cần được làm rất kỹ”.
Và thực tế là mặc dù đặc thù của loại hình sản phẩm dịch vụ B2B (business to business) là phạm vi khá cô đọng, song mỗi phân khúc khách hàng đều có những yêu cầu rất riêng biệt. Điều mà bạn cần làm là “chặt” thật nhỏ các nhóm khách hàng mục tiêu, và xác định được những mối quan tâm hàng đầu của mỗi nhóm khách hàng đó. Lưu ý rằng bạn không cần thiết phải liệt kê tất cả các loại nhu cầu của họ, theo chúng tôi, chỉ cần xác định rõ tối đa là 3 yêu cầu hàng đầu của mỗi nhóm là đủ.
Ví dụ như các công ty châu Âu thường rất quan tâm đến thời hạn giao nhận hàng hóa, các công ty Mỹ thường quan tâm đến tính an toàn trong vận chuyển và khả năng giải quyết các tình huống phát sinh, tính quy trình và uy tín thường được các công ty Nhật đặt lên hàng đầu, các công ty Đài loan thì lại nghiêng về giá cả. “Phục vụ các khách hàng Việt Nam là khó hơn cả, vì họ đặc biệt quan tâm đến tất cả các yếu tố trên, ngoài ra, tiền hoa hồng cũng là một vấn đề – P. đùa”. Song có lẽ trong câu nói này cũng có một phần sự thật.
Để có thể định vị hiệu quả, ngoài việc xác định yêu cầu của khách hàng, bạn cũng cần trả lời các câu hỏi sau:
1. Các đối thủ có cung cấp những yếu tố thỏa mãn nhu cầu đó trong dịch vụ của họ hay không?
2. Xét dưới góc độ tiềm năng phát triển, dịch vụ của bạn nằm ở đâu là tốt nhất?
3. Phải sử dụng công cụ marketing nào để chiếm lĩnh vị trí này?
Điều đáng lưu ý là trên thực tế, thị trường giao nhận vận tải Việt Nam không có những Leader (người dẫn đầu) rõ rệt. Ví dụ thị trường Airfreight 2005, doanh nghiệp đứng đầu là Vinafreight với khoảng 8% thị phần, sau đó là trên 10 doanh nghiệp (Hoàng Hà, SAFI, EGLE, MPC, Nippon, SDV, AA, EI, Jupiter, Mekong, GMD, An Khôi, ITL…) có thị phần từ 3 đến 8%, nhóm tiếp theo có khoảng 20 doanh nghiệp với thị phần từ 1 đến 3%. Hơn nữa, sản lượng của hầu hết các doanh nghiệp trong nhóm dẫn đầu đều phụ thuộc khá nhiều vào hàng chỉ định từ hệ thống đại lý. Một bất cập khác là thói quen xuất FOB và mua CIF của các chủ hàng Việt Nam (chiếm khoảng 80% tổng sản lượng xuất nhập khẩu) cũng là yếu tố làm thu hẹp cơ hội cho các công ty giao nhận vận tải.
To Pi or not to Pi?
Bạn đã có (hoặc không có) những nghiên cứu nhất định về thị trường? Về đối thủ? Bạn đã biết được khách hàng của bạn là ai? Ở đâu? Họ quan tâm điều gì? Thậm chí bạn đã tưởng tượng được sẽ tiếp cận khách hàng như thế nào? Bạn đã có kế hoạch định vị thương hiệu? Thật tuyệt!
Công đoạn tiếp theo chỉ đơn giản là đặt cho mình (và cho Sếp) câu hỏi: “To Pi or not to Pi?”
Thực chất đây là câu hỏi sống còn đối với hoạt động marketing của hầu hết các doanh nghiệp. Nếu bạn là công ty Điện lực hay Bưu chính viễn thông, hoặc công ty bạn có nguồn lực (ngân sách, nhân lực, thời gian…) vô hạn cho marketing thì có lẽ bạn không cần đọc tiếp. Song các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường giao nhận vận tải không và không bao giờ là các công ty độc quyền, và nguồn lực thì chắc chắn chưa bao giờ là đủ.
Và vấn đề đặt ra ở đây là chia nguồn lực đó cho các “nhà quý tộc” trong vương quốc marketing như thế nào cho hợp lý, nhằm đạt được mục đích cuối cùng là khác biệt hóa thương hiệu.
Công tước Product
Xin được đi thẳng vào vấn đề. Chúng tôi cho rằng không cần quan tâm quá nhiều đến Product. Chiến lược phù hợp ở đây là “tôi cũng thế - me too”, có nghĩa rằng tất cả những điều bạn cần làm là theo dõi thật sát những biến động của thị trường, đặc biệt là các đối thủ trực tiếp. Và đảm bảo rằng nếu tuần trước họ có một sản phẩm “khơ khớ”, thì tuần sau bạn cũng có thể chào khách hàng một sản phẩm tương tự cộng thêm một giá trị gia tăng nho nhỏ. Đặc thù của dịch vụ giao nhận vận tải cho phép thực hiện điều này không mấy khó khăn. Tuy nhiên, cũng cần để ý đến một vài điều kiện cần thiết như tính sẵn sàng của hệ thống đại lý, các nhà cung cấp vận chuyển…
Dù sao đi nữa, trong lĩnh vực này, bạn cũng rất khó khăn để có thể khác biệt hóa thưong hiệu bằng sản phẩm.
Hầu tước Price
Chúng ta có thể làm gì với vị Hầu tước già cả, khó tính và lãnh cảm này nhỉ?
Thực tế là độ đàn hồi về giá tại lĩnh vực giao nhận vận tải Việt Nam không lớn, nếu không muốn nói là rất thấp. Nghĩa là sự thay đổi lớn về giá không kéo theo sự thay đổi lớn về nhu cầu, người ta mua dịch vụ của bạn vì họ cần vận chuyển hàng hóa, chứ không phải vì dịch vụ của bạn rẻ.
Và như vậy, mỗi công ty giao nhận vận tải có thể chọn cho mình những chiến lược giá phù hợp với mục tiêu phát triển của công ty đó trong từng giai đoạn nhất định.
Về lý thuyết, nếu bạn là một công ty mới và chưa có tên tuổi, hoặc mục tiêu của bạn là đánh chiếm một thị trường mới, có lẽ “xâm nhập” (dùng giá thấp để chiếm lĩnh thị phần) sẽ là chiến lược giá phù hợp. Hoặc nếu bạn muốn bảo vệ thị phần từ một nhóm khách hàng mục tiêu nhất định, có thể bạn sẽ áp dụng chiến lược “phòng thủ” bằng cách đặt một mức giá thấp hơn các đối thủ tại mảng thị trường đó. Hoặc bạn cũng có thể sẽ áp dụng chiến lược “khác biệt” – áp dụng các mức giá khác nhau cho các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau để tối đa hóa lợi nhuận….
Điều đáng lưu ý là thực tế, mức giá của các công ty giao nhận vận tải luôn phụ thuộc rất lớn vào các nhà cung cấp, các hãng tàu, hãng hàng không, hãng vận tải đường bộ, xăng dầu… Hơn nữa, tốc độ và biên độ dao động của giá khá lớn. Điều này gây khá nhiều phiền phức trong việc xác định chiến lược giá và cả định vị hình ảnh thương hiệu, vì chiến lược và hình ảnh (khác với giá) không thể “quay như chong chóng” được.
Hơn nữa, những nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng trong lĩnh vực này, giá cả không phải là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng. Trên cơ sở đó, chúng tôi cho rằng “truy đuổi” có thể là một chiến lựợc giá khá phù hợp với các công ty giao nhận vận tải Việt Nam. Để thực hiện được chiến lược này, điều bạn cần là sự nhạy bén thông tin thị trường. Bạn cần nắm rất rõ các mức giá của Leader (người dẫn đầu), và đưa ra mức giá cạnh tranh.
Song đừng quên rằng các chiến lược giá cần được hỗ trợ bằng các chương trình marketing nhất định, mà mục đích là nêu bật tương quan giữa Giá và Chất lượng của dịch vụ. Hãy đảm bảo rằng mức tương quan này của bạn luôn nổi trội hơn của đối thủ. Đáng tiếc là trên thực tế, có rất nhiều công ty lấy việc hạ giá làm công cụ cạnh tranh chủ yếu, điều này dẫn đến sự bất ổn của thị trường và cũng là nguyên nhân phá sản của nhiều doanh nghiệp không có chiến lược dài hạn.
Tóm lại, khả năng để bạn có thể khác biệt hóa bằng giá trong thị trường này cũng rất hạn chế.
Bá tước Promotion
Bá tước Promotion luôn đựợc thần dân của vương quốc marketing yêu mến và chào đón, vì hình như chỉ có ngài hiểu và đánh giá được tài năng sáng tạo của họ.
Và quả thực đây có thể coi là “đất dụng võ” cho những người làm marketing trong các công ty giao nhận vận tải Việt Nam. Nếu như bạn rất khó xoay xở với Product và Price, thì với Promotion, bạn hầu như có thể “tung hoành ngang dọc” và làm tất cả những gì bạn muốn (tất nhiên là phù hợp với nguồn lực).
Ở đây chúng tôi có thể chia sẻ với bạn một cách làm khá hiệu quả: hãy dùng direct marketing. Hãy gửi các tờ rơi, thư ngỏ, bản chào giá, bản tin… trực tiếp đến khách hàng bằng mail, bằng bưu điện. Một lưu ý nhỏ: nếu bạn dùng các chương trình mail spam, có thể bạn sẽ gặp rắc rối với an ninh mạng.
Tóm lại, hãy khác biệt hóa dịch vụ của mình bằng Promotion. Đây chính là cơ hội của bạn.
Nam tước Place
Chúng ta có thể khác biệt hóa dịch vụ của mình bằng kênh phân phối hay không?
Theo chúng tôi, cơ hội ở đây không lớn lắm. Có lẽ lý do chủ yếu là kích cỡ quá bé của thị trường giao nhận vận tải Việt Nam, dẫn đến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Theo thống kê không chính thức, cho đến nay chỉ riêng tại địa bàn TP HCM đã có khoảng 1200 công ty giao nhận vận tải. Điều đó có nghĩa là hầu hết các khách hàng của bạn đều đã được đặt vào vòng ngắm, và cũng có nghĩa là tầm quan trọng của kênh phân phối không còn quá lớn như người ta thường nghĩ.
Song điều này không có nghĩa là chúng ta hoàn toàn bị động. Theo chúng tôi, có thể tập trung khai thác một vài chức năng sau của Place:
• Chức năng xóa khoảng cách: cố gắng để mang dịch vụ tới gần khách hàng hơn nữa. Điều chúng tôi muốn nhấn mạnh là khoảng cách ở đây không chỉ tính bằng ki-lô-met, mà còn tính bằng giờ - phút. Và đây là một tin tức tốt lành, vì nó hoàn toàn trùng hợp với nhu cầu của khách hàng. Hãy khác biệt bằng Gần hơn nữa - Nhanh hơn nữa.
• Chức năng tư vấn: cho dù khách hàng của bạn là ai, họ cũng không thể chuyên nghiệp như bạn trong lĩnh vực mà chúng ta đang xem xét. Nếu ngược lại thì khách hàng đó sẽ sớm không còn là của bạn nữa. Và đây cũng chính là cơ hội để bạn có thể khác biệt hóa.
Quận chúa People
Có lẽ bạn sẽ đồng ý với chúng tôi rằng People luôn là cơ hội lớn nhất để khác biệt hóa dịch vụ, bởi vì trong việc cung cấp dịch vụ, con người luôn là yếu tố quan trọng nhất. Song thực tế, đây cũng là điểm yếu nhất của các doanh nghiệp giao nhận vận tải Việt Nam nói chung. Xét từ góc độ cạnh tranh, chúng ta không còn cách nào khác: hoặc là tập trung đầu tư vào các chương trình tuyển dụng và đào tạo, hoặc là chất lượng dịch vụ của chúng ta sẽ thua kém đối thủ. Tất nhiên, có nhiều ý kiến cho rằng đào tạo nhân sự không phải là việc của marketing, và chúng tôi cũng không có ý định phản đối hay bác bỏ ý kiến đó. Quan điểm của chúng tôi là các chương trình đào tạo này phải mang “hơi hướng” marketing, hay chính xác hơn là phải phục vụ cho mục đích thỏa mãn các nhu cầu khách hàng đã được định hướng trước đó. Và cách tốt nhất là bạn tự xây dựng cho mình những chương trình đào tạo phù hợp, vì hơn ai hết, chỉ có bạn mới biết rõ và thấu hiểu khách hàng cũng như nhân viên của mình. Tất nhiên, trong quá trình thiết kế chương trình đào tạo, bạn có thể sử dụng các dịch vụ tư vấn, nhưng chi tiết của chương trình phải là do bạn xây dựng.
Tử tước Process
Theo chúng tôi thấy, đa số các công ty giao nhận vận tải Việt Nam chưa quan tâm đúng mức cho Process, và đây chính là cơ hội dành cho bạn. Một trong những yêu cầu hàng đầu trong lĩnh vực giao nhận vận tải chính là yếu tố thời gian. Các công ty hoạt động trong lĩnh vực này có thể không tác động được lên thời gian vận chuyển của tàu thuyền, máy bay, hoặc xe tải, nhưng hoàn toàn có thể làm chủ ở hầu hết các công đoạn khác như làm chứng từ, khai hải quan v.v… Vấn đề đặt ra là cần có các quy trình chuẩn (SOP – standard operating procedure) đối với từng công đoạn, và đảm bảo rằng các SOP này được thực hiện triệt để ở mọi lúc mọi nơi. Có một điểm mà bạn cần đặc biệt chú trọng trong khi xây dựng các quy trình chuẩn là đảm bảo dòng chảy của thông tin. Và chắc chắn rằng bạn sẽ nhận được những phản hồi tích cực từ phía khách hàng.
Tóm lại, thêm một cơ hội nữa cho công tác khác biệt hóa dịch vụ. Và, xin chú ý: thậm chí có thể là cơ hội lớn nhất.
Hiệp sĩ Physical evidence
Physical evidence chính là cơ hội cuối cùng mà Bạn có thể tận dụng để khác biệt hóa dịch vụ của mình.
Tuy nhiên, cơ hội ở đây cũng không nhiều. Lý do lớn nhất có lẽ là do đặc thù của B2B tại Việt Nam, cùng một lúc chúng ta phải phục vụ 2 đối tượng với những nhu cầu có thể hoàn toàn khác nhau: một là công ty khách hàng với nhu cầu vận tải giao nhận, và hai là người đại diện cho công ty đó (giám đốc thu mua, trưởng phòng xuất nhập khẩu…) với những nhu cầu riêng biệt. Nếu như nhu cầu của đối tượng thứ nhất có thể hệ thống được (đồng nghĩa với việc có thể có Physical evidence), thì nhu cầu của đối tượng thứ hai là vô cùng và không thể hệ thống (đọc: không thể có Physical evidence).
Điều an ủi duy nhất là hai đối tượng này ít nhất có cùng một nhu cầu: dịch vụ tốt. Do vậy, hãy tận dụng mọi cơ hội để thông báo với khách hàng của bạn về những thành tích mà bạn đã đạt được. Trên thực tế có một nghịch lý là tại các công ty Việt Nam, chúng ta hay bắt gặp những chứng chỉ (ISO, IATA, FIATA…), huân chương, bằng khen… trên tường của phòng họp, trong khi tại tiền sảnh – nơi khách hàng dễ nhìn thấy hơn, thì lại không có.
Kết luận
Cùng với xu hướng toàn cầu hóa, năng lực cạnh tranh là yếu tố sống còn đối với mọi doanh nghiệp và marketing đóng vai trò rất quan trọng trong cuộc chiến này. Ngành logistics Việt Nam, có thể nói vẫn đang nằm trong giai đoạn sơ khai, và điều dễ hiểu là marketing chưa được quan tâm đúng mức.
Song sớm hay muộn thì vũ khí cạnh tranh này cũng sẽ được đưa vào cuộc chiến, và chắc chắn rằng ai sử dụng trước sẽ có được một lợi thế nhất định. Sử dụng như thế nào là một vấn đề, mà chúng tôi muốn đưa ra một vài ý kiến cũng như giải pháp trong bài viết này.
Bởi vì dù muốn hay không, thực tế là chúng ta vẫn phải “Pi”.
Nguồn: tạp chí Marketing/2007
vBulletin® v3.8.4, Copyright ©2000-2013, Jelsoft Enterprises Ltd.